继大众点评持续发布必吃榜、黑珍珠等榜单后,美团(3690.HK)榜单进一步扩至美业,在餐饮界影响力与公信力逐步扩大。
8月25日,美团在成都正式发布2023“北极星医美机构榜”,首期覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、杭州6座城市,共45家专业医美机构入选。
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“为确保榜单公信力,美团不盈利。”美团丽人及医美业务部负责人李晓辉接受《中国经营报》等媒体记者专访时透露,但从医美大数据积累到规则制定,美团付出了大量成本,这也是美团医美“双轨评估体系”在机构端的首次实践。
作为首份基于用户口碑评价与医疗专业实力的机构榜单,美团北极星旨在打造医美选店新标准,以数字化助力服务零售高质量发展。“美团的零售大飞轮转起来,也带动美业等小飞轮快速转起来 。”李晓辉对记者表示,美团现阶段想做的事不简单是帮机构引流,而是建立标准与规范,更好满足用户需求。
首创“双轨体系”
公开数据显示,中国已经是全球第二大医美市场,但渗透率仍然不高。2022年,中国医美项目渗透率为4.5%,较日本11.3%、美国17.2%和韩国22.0%仍有较大提升空间。
“用户需求量很大,渗透率不高主要在于行业缺少专业、规范服务,全国非公立医院口碑是最突出的问题。”中国非公立医疗机构协会会长郝德明告诉记者。
美团最新调研数据显示,“安全性”是五成以上尚未体验过医美服务的消费者最为顾虑的问题,而超七成消费者结合医美知识做出自主决策,也有越来越多的消费者会因为到店体验时感受到的专业力,而主动向身边人推荐种草。
机构的专业能力、口碑、安全性等存在信息不透明、行业认知门槛高等问题直接影响消费者决策。建立一套以专业为核心的医美消费决策体系,日益成为行业共识。
“医美更深层次的医疗价值,用手术刀解决顾客的心理问题,跟餐饮等行业不同,更应该注重医疗的核心特性。”上海薇琳医疗美容医院医疗院长代伟告诉记者,目前消费者很多精力都放在对仪器、产品的验真上,对医生、资质等了解甚少,“在国外市场,对医疗机构、医生的评价、排名才是决定市场份额的关键。美团平台出面做机构榜单,如果保证专业性和公信力,会进一步推动行业的健康、规范发展。”
不过和此前发布的必吃榜、黑珍珠等榜单不同,“北极星医美机构榜”更需要强调专业性与公信力。为此,美团在平台多年大数据、用户评价积累的基础上,特别引入医疗专业能力评估机构,联合行业权威专家、资深医美消费者,首创兼具消费与医疗双重属性的医美机构评估新标准。
据美团方面介绍,美团北极星拥有140多项评估维度,对机构进行全方位考核。榜单涵盖资质等级、医生实力、服务体验、环境氛围、用户口碑五个维度,其中资质等级和医生实力两个维度最为关键。
美团医美行业负责人刘蓉透露,为了保证用户口碑真实性,会对大量用户进行随机回访;在专业性方面,则引入匿名“黑衣人”进行调研,“70%的黑衣人都有医疗相关专业背景,为了规避利益关联,又特别屏蔽了医美专业人员,尽最大努力做到客观、谨慎。”
国家组织工程中心主任曹谊林教授认为,“如今的求美者,在网上种草之后,往往需要跑3家线下机构,才敢放心地做出消费决策。医美服务的标准化建设,势在必行。美团‘北极星医美机构榜’的出炉,将为消费者认识好机构、找到好机构,发挥‘北极星’一样的引领力。”
“飞轮效应”由表及里
德勤发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示,中国医美市场在消费金额上,有望在2023年实现20%增速,且未来四年预计市场将保持15%左右的年复合增长率。
作为平台方,美团也见证了医美市场的不断生长。据李晓辉回顾,“美团从2012年开始做生活美容,通过供给驱动用户增长,很多美容、美甲、瑜伽等用户群体就此积累下来。随着医美新技术不断升级,光子嫩肤等新项目达到了传统美容院不可能达成的效果,由此实现从生活美容到医疗美容的快速渗透,从1.0到2.0是供需驱动。2.0阶段则出现了非常多的轻医美新供给,新供给直接驱动了需求增长。”
另外,“美业的小飞轮也跟随美团零售大飞轮转起来,逐步渗透到更多细分市场。” 李晓辉表示。
8月24日,美团发布2023年第二季度及半年业绩报告显示,今年第二季度,美团实现营收680亿元,同比增长33.4%。受益于即时零售和“吃住行游购娱”等各类场景落地应用不断拓宽,美团本地核心商业季度营收达512亿元,同比增长39.2%。
从财报数据看,当下本地生活大战持续升级,美团创始人王兴为美团设计的以高频带低频,不断拓展业务边界、拓展场景覆盖的“飞轮效应”继续奏效。不过在大飞轮带动小飞轮良性运转之后,美团显然需要考虑更多。
以美业尤其是医美这样亟待标准化、规范化的新兴行业为例,美团不再仅仅扮演“倒流”的角色。
李晓辉告诉记者,机构跟美团合作,看重流量是正常的。但美团更希望扮演的不是简单地倒卖流量,而是真正帮用户匹配到对的机构,以提高匹配效率。
此外,医美行业短期看需求,长期看供给。供给端的标准化、规范化是很重要的驱动,美团希望和行业一起打造长坡厚雪的赛道。“通过与行业共建标准,为用户提供所需要的标准化服务和履约保障。如果供给混乱,用户需求不能很好地被满足,就会处于被营销状态。”
另据了解,美团也在尝试通过数字化解决医美信息透明化、服务标准化的难题,保障消费者的确定性体验。数据显示,经过标准化改造后的医美服务,线上订单量相比改造前可增长25%。
一方面,通过双轨评估体系和榜单,让更多“宝藏好店”拥有数字名片;另一方面,坚持科普,美团的“避雷针”内容产品,日均超过8万人查阅参考。据美团内部人士透露,美团还将发布专业医生榜单,提供从选店到选医生的全链路服务。
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